【行业深度】洞察2021:中国直播电商行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等) |
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【行业深度】洞察2021:中国直播电商行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等)
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V![]() 电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式,是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。近年来,我国直播电商行业逐年发展,各类型平台加强布局。2016年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。如今,我国直播电商行业多层次竞争格局已逐步形成。 1、中国直播电商行业竞争梯队 电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式,是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素,但其本质仍是电商。与传统电商相比,电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。 目前,国内主要直播电商平台主要有淘宝直播(阿里巴巴09988.HK)、快手(快手-W01024.HK)、抖音、蘑菇街、京东(京东集团09618.HK、JD.O)、拼多多(拼多多PDD.O)、唯品会(唯品会VIPS.N)、苏宁易购(苏宁易购002024.SZ)、小红书等。 2016年是直播元年,这一年,国内接连出现了300多家网络直播平台,直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈,各大平台积极寻求变革,尝试一种电商内容化、电商社区化的模式,直播平台的出现让这种尝试得以落实。 2016年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。 按市场规模来看,2020年我国电商直播的竞争形态可分为三大梯队,第一梯队是淘宝直播平台,市场份额占比最大;第二梯队是快手、抖音两大短视频平台;第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。 2、中国直播电商行业市场份额 ——交易额 2018年,头部短视频平台开始布局直播电商业务,在用户习惯养成和商家的共同推动下,直播电商带货交易总额飞速增长,2019年达4168亿元,并在2020年初迎来爆发,交易总额约达12299亿元。 从市场成交额上看,据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示,截至2020年12月31日,2020年淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元,占比约达32.52%;根据快手公告,2020年,快手GMV达3812亿元,市场份额占比约达30.99%;据《晚点 LatePost》 消息,抖音GMV超5000亿元,这5000亿元的GMV中,只有1000多亿是通过抖音小店完成的,3000多亿则由直播间跳转至三方平台,即京东淘宝等完成,严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多亿元,市场份额占比约达8.13%; 注:淘宝直播、抖音平台GMV为各企业初步统计数据,具体以官方公布为准。 ——主播数量 从TOP50主播所在平台上看,在行业TOP50的主播中,淘宝主播29位,占比58%;快手主播20位,占比40%;抖音主播仅有1位出现在榜单上。抖音唯一上榜的主播是罗永浩,从2020年4月进军直播带货至今,罗永浩带货GMV累计达20亿,位列总榜第17,抖音直播带货榜单之首。 ——用户规模 根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%,淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。 3、中国直播电商行业市场集中度 从市场集中度看,目前,我国直播电商行业以淘宝直播、快手、抖音三家平台独大,其余平台如京东、蘑菇街、小红书等平台市场份额占比较小。其中,抖音、快手2018年才开始在直播电商领域进行布局,201-2019年市场份额占比较小,2019年,淘宝直播GMV超2000亿元,快手GMV达596亿元,抖音2019年目标GMV约达300亿元,CR3为69.48%。 2020年,淘宝直播、抖音、快手直播电商业务快速发展,我国直播电商行业市场集中度较2019年进一步提升,保持在较高水平,CR3为71.65%,其余企业占比不到30%。 4、中国直播电商行业企业布局及竞争力评价 从直播电商业务布局平台上看,当前,我国直播电商平台较多,形成了多元化竞争体系。从平台属性上看,我国直播电商平台主要以电商平台、“社交+内容”平台为主,淘宝直播是我国传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表; 从转化率上看,淘宝直播转化率较高,其次为快手和抖音; 从代表主播上看,淘宝直播头部主播代表较为集中,代表主播有薇娅、李佳琦等,在主播带货能力上,淘宝直播占据较大优势。 整体来看,淘宝直播在我国直播电商平台中占据较大优势,竞争力较强;快手、抖音次之;其他平台竞争力相对较弱。 5、中国直播电商行业竞争状态总结 从物理模型角度分析,由于目前,我国直播电商行业竞争者较多,逐步形成了三级梯队发展及竞争状态,总体来看,企业竞争较为激烈;各平台加强布局,新型电商平台逐步涌现,行业新进入者威胁较大; 行业上游市场为供应商,下游为消费者,议价能力较弱。目前来看,直播电商行业替代品主要有短视频、广告营销等,但与直播电商相比,短视频、广告营销成本及消费者转化率较低,整体来看,行业替代品威胁较小。 更多直播电商行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。 更多深度直播电商行业分析尽在【前瞻经济学人APP】,还可以与500+经济学家/资深直播电商行业研究员交流互动。 前瞻产业研究院 - 深度报告 REPORTS![]() 本报告前瞻性、适时性地对网络直播行业的发展背景、供需情况、市场规模、竞争格局等行业现状进行分析,并结合多年来网络直播行业发展轨迹及实践经验,对网络直播行业未来... 查看详情 本文来源前瞻产业研究院,内容仅代表作者个人观点,本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:[email protected]) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 [email protected]在招股说明书、公司年度报告等任何公开信息披露中引用本篇文章内容,需要获取前瞻产业研究院的正规授权。如有IPO业务合作需求请直接联系前瞻产业研究院IPO团队,联系方式:400-068-7188。 p29 q0 我要投稿 U V品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ›› ![]() 产业规划 园区规划 产业招商 可行性研究 碳中和 市场调研 IPO咨询 前瞻经济学人 专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。 前瞻产业研究院 中国产业咨询领导者,专业提供产业规划、产业申报、产业升级转型、产业园区规划、可行性报告等领域解决方案,扫一扫关注。 相关阅读RELEVANT 【行业深度】洞察2023:中国养老产业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等) 【行业深度】洞察2023:中国叉车制造行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等) 【行业深度】洞察2023:中国智能电表行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力等) 【行业深度】洞察2023:中国铜合金行业竞争格局及市场份额(附市场集中度等) 【行业深度】洞察2022:中国港口行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等) 【行业深度】洞察2023:中国AIGC行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等) ![]() ![]() |
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